valor compartido

¿ Has oído hablar del “valor compartido” ?

He participado en la jornada sobre  innovación social en ESADE y uno de los platos fuertes ha sido una conferencia sobre el valor compartido. Un término acuñado en Harvard por Porter y Kramer . Se trata de una mueva manera de entender el valor que las marcas ofrecen a la sociedad.

Muchos ya están hablando de un modelo para ” reinventar el capitalismo”.
El valor compartido, es una  nueva manera de hacer empresa en la que se combinan los objetivos económicos y los objetivos sociales.
Las empresas han entendido que su actividad puede ayudar a solucionar muchos problemas sociales y eso les convierte en marcas preferidas por sus consumidores.
Valor compartido no es filantropía, ni Responsabilidad social, ni sostenibilidad.
Se trata  de incorporar la ética en el alma de la estrategia empresarial y no en la periferia, empezando por los propios empleados y acabando por la aportación de valor a la sociedad. Valores tangibles que cambian comportamientos y mejoran la vida de las personas.
El Valor compartido crea valor económico de una forma que también crea valor para la sociedad.
Grandes corporaciones lo están implementando ya en todo el mundo. IBM, Nestlé, Danone, Unilever, Wal-Mart.
Tengo la sensación que en España vamos a tardar un poco más. Pero sin duda va ser una gran oportunidad para las empresas más espabiladas de diferenciarse de sus competidores y una fuerza tremendamente poderosa para impulsar el crecimiento económico y social.
¿ y  las agencias de publicidad?
Pues sin duda, están ante uno de los grandes retos del momento. Una oportunidad única de alinearse con esta nueva tendencia y aportar ideas de valor a sus clientes para dar respuesta a sus necesidades sociales.
El mismo talento que empleamos para vender lavadoras, coches y detergentes, debemos emplearlo también en ayudar a solucionar los problemas de la sociedad.

Ya no es una oportunidad.  Es  una obligación.

¿ La responsabilidad social es una estrategia de las marcas para vender más? Sí. ¿y qué?

 

Un cambio social y económico  que modifica los cimientos del capitalismo está condicionando la manera en que las empresa gestionan sus políticas empresariales y comerciales.

Ya es más que evidente, que una nueva conciencia social se ha instalado para quedarse en la forma de pensar de las nuevas generaciones.

Las empresas necesitan recuperar relevancia frente a su competencia y la responsabilidad social corporativa (RSC), parece ser un excelente argumento para este fin y un buen engagement para establecer relaciones con sus consumidores.

El estudio de Brand Sustainable Futures de Havas Media, sugiere, entre otras cosas, que cuanto más sostenible es percibida una marca, más significativa resulta para los consumidores.

Una creciente mayoría, un 76 % de los consumidores,  piensa que la responsabilidad, en cuestiones ambientales y sociales está más en manos de las empresas, que en la de los gobiernos.

Pero muchas empresas han utilizado la RSC como un greenwashing de su marca y el efecto, en una sociedad tecnológicamente conectada, se les ha vuelto en contra y el resultado es desastroso.

Ahí va un dato : tres cuartas partes de los consumidores sienten que las empresas no dicen la verdad en su publicidad.

Y otro más : el 80 por ciento de los ciudadanos españoles opinan que la publicidad social y ecológica de las empresas no es coherente con su comportamiento real. (Datos: Confederación de Consumidores y Usuarios )

En una entrevista en el Magazine de La Vanguardia del 20 de Marzo, Mohamed Yunus, Nóbel de la paz y fundador del primer banco de microcréditos, y autor del libro ?Las empresas sociales?, opina que hay dos tipos de organizaciones empresariales: las que aspiran a conseguir beneficios y las que aspiran a cambiar el mundo. ¿Cuál les parece más atractiva?

Es decir, para resolver el mundo deberíamos volver a cambiar la teoría original de los negocios.

El concepto del valor compartido

Un nuevo modelo de empresa se está gestando desde hace tiempo. Umair Haque en The new capitalism manifiesto y sobretodo Michael E. Porter y Mark R. Kramer de Harvard han definido este proceso con el concepto de el valor compartido, que implica una nueva forma de gestionar las empresas, creando valor económico a la vez que se crea valor social para hacer frente a las necesidades y desafíos de la sociedad.

El nuevo ROI ya no es sólo económico

Las marcas ya no pueden cerrar los ojos ante esta nueva situación. Ya no se trata de adaptar el modelo para seguir generando beneficios para sus accionistas, sino conseguir adaptarlo además, para hacer frente a compromisos sociales consiguiendo así, un reconocimiento de los consumidores en forma de diferenciación, fidelización o confianza para sus productos. (En el fondo, más negocio).

8  lecciones que hemos aprendido en El mundo al revés.

En ?El mundo al revés? (una iniciativa del Grupo Havas  que toma partido en esta nueva esta conciencia social de las empresas) llevamos algún tiempo relacionando ONG´s y Fundaciones con marcas que han decidido involucrarse en la gestión del valor compartido.

En nuestro trabajo, hemos visto que algunos puntos se repiten invariablemente y que siempre hay que tenerlos en cuenta a la hora de establecer una estrategia de comunicación .

1. La mentalidad de RSC tiene que estar en el núcleo de la empresa y no en la periferia.

2. El efecto boomerang. Si no eres honesto te pillan en diez segundos. Los social media están ahí para  establecer conversaciones entre la gente y muchos están especialmente entrenados para viralizar las malas prácticas de la empresas.

3. En muchos casos la RSC es una estrategia que ayuda a las empresas a vender más. No hay nada de malo en ello si esa estrategia ayuda además, a una causa social. (Ikea tiene un proceso de embalaje de sus muebles buscando economías de espacio, lo que ahorra costes de gestión, transporte y energía )

4. El valor compartido deja atrás la RSC basada solo en la filantropía y la solidaridad altruista. Se trata de profesionalizar la gestión, encontrando ideas que consigan beneficios para la marca y beneficios sociales. Las empresas deben con esta política, conectar éxito empresarial con compromiso social.

5. La gestión de la RSC en cualquier  empresa tiene que estar en manos de auténticos especialistas con conocimientos y expertise del tercer sector. No es lo mismo vender lavadoras que ayudar a combatir la malaria.

6. Las empresas de comunicación no pueden permanecer ajenas a esta conciencia social.  Son las primeras que deben impulsar herramientas internas como parte de su política de RSC para ayudar a sus clientes a solucionar creativamente sus necesidades de éxito social y de negocio. Ideas, ideas, ideas.

7. Ya no basta con decir. Hay que hacer. El consumidor ya no acepta promesas ni buenas intenciones sino hechos contrastados. Marcas comprometidas con acciones reales.

8. Todo el mundo debería pensar antes de acostarse: ¿qué he hecho yo para cambiar el mundo?

jmbatalla.